Í pistli sem ég skrifaði á þessa síðu um síðustu helgi sagðist ég e.t.v. myndu skrifa eitthvað meira um grænþvott við tækifæri. Nú er þetta tækifæri komið.
Hvað er grænþvottur?
Grænþvott má skilgreina sem aðgerð sem gefur til kynna að tiltekið fyrirtæki, vara eða þjónusta sé „grænni“ (þ.e. umhverfisvænni) en hún er í raun. Grænþvottur getur tekið á sig ýmsar myndir og átt sér stað hvort sem er af ásetningi eða gáleysi. Grænþvottur vöru felst oftar en ekki í því að á umbúðum vörunnar sé að finna heimatilbúin græn merki eða óstaðfestar staðhæfingar um umhverfislegt ágæti vörunnar, sem er þá gjarnan sögð vera „umhverfisvæn“, „visthæf“, „all natural“ og þar fram eftir götunum. Stundum ganga menn meira að segja svo langt að nota í óleyfi hugtök sem hafa tiltekna lögvarða merkingu. Þetta á við þegar vara er sögð „lífræn“ án þess að sú fullyrðing sé studd með viðurkenndu merki sem vottar lífrænan uppruna.
Mismunandi birtingarform
Sem fyrr segir getur grænþvottur tekið á sig ýmsar myndir. Þessar birtingarmyndir er hægt að flokka á ótal vegu, en ein leiðin er að skipta þeim upp í 6 syndir, eins og TerraChoice í Kanada gerði í skýrslunni “The Six Sins of Greenwashing” sem kom út árið 2007. Þessar 6 syndir eru eftirfarandi:
Synd nr. 1: Dulinn fórnarkostnaður (e. Sin of the Hidden Trade-Off)
Synd nr. 2: Skortur á sönnunum (e. Sin of No Proof)
Synd nr. 3: Óræð skilaboð (e. Sin of Vagueness)
Synd nr. 4: Léttvæg atriði (e. Sin of Irrelevance)
Synd nr. 5: Ósannsögli (e. Sin of Fibbing)
Synd nr. 6: Skárra af tvennu illu (e. Sin of Lesser of Two Evils)
Þess má geta að breska neytendatímaritið Which? hefur skilgreint 10 mismunandi grænþvottasyndir, en hér verður sem sagt stuðst við flokkunina frá TerraChoice. Lítum nú nánar á hverja hinna sex synda fyrir sig.
Synd nr. 1: Dulinn fórnarkostnaður
Þetta er algengasta grænþvottasyndin samkvæmt skýrslu TerraChoice (57% af öllum slíkum syndum). Þessi synd er drýgð með því að halda því fram að vara sé „græn“, þó að hún sé það bara á einu tilteknu sviði og jafnvel mjög skaðleg umhverfinu að öðru leyti. Staðhæfingar af þessu tagi eru yfirleitt sannar svo langt sem þær ná, en með þeim er máluð grænni mynd af vörunni en efni standa til. Dæmi um grænþvott af þessu tagi gæti t.d. verið tölvuprentari sem er sagður umhverfisvænn vegna þess hversu litla orku hann notar, án þess að sagt sé frá því að í honum finnist mun meira af hættulegum efnum en í öðrum prenturum.
Synd nr. 2: Skortur á sönnunum
Þetta er líka algeng grænþvottasynd (26% af öllum slíkum syndum skv. TerraChoice). Þessi synd er drýgð með því að staðhæfa eitthvað um umhverfislegt ágæti án þess að sýna nokkur aðgengileg sönnunargögn frá óháðum aðila því til staðfestingar. Dæmi um þetta gæti verið snyrtivara sem hefur að sögn ekki verið prófuð á dýrum, án þess að sú staðhæfing sé staðfest af þriðja aðila.
Synd nr. 3: Óræð skilaboð
Synd hinna óræðu skilaboða er tiltölulega algeng. (11% allra grænþvottasynda skv. TerraChoice). Þessi synd er drýgð með því að nota orð eða hugtök sem hafa svo óljósa eða breiða merkingu að auðvelt sé að misskilja þau eða oftúlka. Algeng hugtök af þessu tagi eru m.a. „umhverfisvænt“, „visthæft“, „non-toxic“ eða „100% náttúrlegt“. Öll þessi hugtök eru merkingarlaus með öllu nema þau séu útskýrð nánar. Og arsenik, úran, kvikasilfur og formaldehýð eru allt náttúruleg efni, þó að þau þyki ekki sérlega heppileg í neytendavörum.
Synd nr. 4: Léttvæg atriði
Þessi synd er drýgð með því að draga fram tiltekinn jákvæðan eiginleika vöru, sem skiptir í raun engu máli þegar á heildina er litið og er jafnvel sameiginlegur öllum vörum til sömu nota. Slík staðhæfing ruglar neytendur í ríminu og auðveldar þeim alls ekki að þekkja umhverfisvænni vörur frá öðrum sem eru lakari í umhverfislegu tilliti. Algengasta dæmið um grænþvott af þessu tagi eru úðabrúsar og ísskápar sem reynt er að gera álitlega með því að halda því fram að þeir „skaði ekki ósonlagið“ eða séu „CFC-free“. Þarna er ekki verið að segja ósatt, en hins vegar gildir þetta núorðið um alla úðabrúsa og ísskápa á markaði, enda hafa CFC-efni verið bönnuð til þessara nota í 30 ár eða þar um bil. Syndir af þessu tagi reyndust vera 4% allra grænþvottasynda í úttekt TerraChoice.
Synd nr. 5: Ósannsögli
Þessi synd er einfaldlega drýgð með því að ljúga til um ágæti fyrirtækis eða vöru. Ósannsöglissyndin er sjaldgæf, enda stríðir hún mjög gegn siðgæðisvitund flestra. Algengasta dæmið um grænþvott af þessu tagi eru lygar um að vara hafi tiltekna umhverfisvottun, sem hún hefur þó ekki.
Synd nr. 6: Skárra af tvennu illu
Þessi grænþvottasynd er fátíð, en hún felst í því að halda því fram að tiltekin vara sé umhverfisvæn, þó að vöruflokkurinn allur sé í eðli sínu fjandsamlegur umhverfinu. Dæmi um þetta er markaðssetning á „grænum vindlingum“ og „grænum illgresiseyði“. Umhverfisvænar vélbyssur myndu líka falla í þennan flokk. Syndir af þessu tagi eru reyndar mjög vel þekktar á mörgum öðrum sviðum, þar sem hitt og þetta er réttlætt með því að eitthvað annað sé ennþá verra.
Fjögur dæmi um grænþvott
Hér á eftir verða nefnd fjögur dæmi um grænþvott, sem öll snerta vörur sem fáanlegar eru hérlendis. Rétt er þó að hafa í huga að oft greinir menn á um hvað sé grænþvottur og hvað ekki. Einhverjir úrskurðir hafa þó fallið um mál af þessu tagi á grundvelli laga nr. 57/2005 um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu.
Dæmi nr. 1: Grænir bílar Heklu
Árið 2007 auglýsti bílaumboðið Hekla græna Volkswagenbíla á þeim forsendum að umboðið greiddi fyrir kolefnisjöfnun fyrir hvern slíkan seldan bíl í eitt ár. Auglýsingaherferðin var kærð til Neytendastofu sem komst að þeirri niðurstöðu að Heklu væri óheimilt að auglýsa græna bíla, enda breytti kolefnisjöfnunin ekki eiginleikum bílanna né jafnaði út neikvæð áhrif þeirra á umhverfið, umfram þann hluta sem stafaði af meðalkolefnislosun þeirra fyrsta árið. Þarna var því drýgð synd hinna óræðu skilaboða, (synd nr. 3).
Dæmi nr. 2: Ecover
Hreinsiefnaframleiðandinn Ecover hefur byggt upp afar jákvæða ímynd fyrir vörulínu sína. Hins vegar vekur athygli að vörur frá Ecover eru ekki vottaðar af þriðja aðila, heldur er þar eingöngu um að ræða staðhæfingar framleiðandans sjálfs. Á þetta var m.a. bent í úttekt í breska neytendablaðinu Which? í mars 2010. Þegar spurt hefur verið hvers vegna Ecover sæki ekki um vottun, svo sem Umhverfismerki Evrópusambandsins (Blómið), hefur því verið svarað til að kröfur Blómsins gangi ekki nógu langt og sé ekki nógu vel fylgt eftir. Þetta kann hvort tveggja að vera rétt, en Blómið er þó talið eitt af traustustu umhverfismerkjum í heimi. Því hlýtur það að teljast trúverðugra að sækjast eftir bestu fáanlegu vottun – og leggja sig síðan fram um að gera enn betur og upplýsa neytendur um það, heldur en að láta eigin yfirlýsingar nægja einar og sér. Grænþvottasynd Ecovers felst í skorti á sönnunum (synd nr. 2).
Dæmi nr. 3: Vistvæn landbúnaðarafurð
Notkun merkingarinnar „vistvænt“ á íslenskar landbúnaðarvörur byggir á reglugerð nr. 504/1998 um vistvæna landbúnaðarframleiðslu. Samkvæmt reglugerðinni er framleiðslu- og dreifingaraðilum heimilt að nota þessa merkingu ef þeir uppfylla skilyrði reglugerðarinnar. Þessi skilyrði snúast þó ekki um umhverfismál nema að takmörkðu leyti, heldur um gæðastýringu sem hefur það að markmiði að bjóða neytendum úrvalsvörur sem hægt er að rekja til upprunans með viðeigandi eftirliti og vottun hjá einstökum bændum og afurðastöðvum. Orðið „vistvænt“ og útlit merkisins gefa til kynna umhverfislegt ágæti umfram það sem innistæða er fyrir og því getur merkingin flokkast sem óræð skilaboð (synd nr. 3) eða jafnvel rúmlega það.
Dæmi nr. 4: Íslenskt umhverfisvænt
Fyrir nokkrum árum þróaði þvottaefnisframleiðandinn MjöllFrigg sitt eigið umhverfismerki með áletruninni „íslenskt umhverfisvænt“. Fyrir neðan merkið stendur, alla vega í einhverjum tilvikum, áletrunin „Umhverfisvæn vara. Brotnar auðveldlega niður í náttúrunni“. Nokkrar af vörum fyrirtækisins bera þetta merki, væntanlega á þeim forsendum að þær uppfylli tiltekin skilyrði um umhverfislegt ágæti sem framleiðandinn hefur sjálfur skilgreint. Áður hafði sami framleiðandi fengið vottun Norræna svansins, umhverfismerkis Norðurlandanna, á þvottaefni undir vörumerkinu Maraþon milt, en ákvað síðan á einhverjum tímapunkti að hætta samstarfi við Svaninn, m.a. vegna kostnaðar. Heimasmíðaða umhverfismerkið virðist hafa orðið til í framhaldi af þessu. Þessa grænþvottasynd má bæði flokka sem skort á sönnunum (synd nr. 2) og óræð skilaboð (synd nr. 3). Reyndar er hér e.t.v. einnig á ferðinni það sem Which? hefur kallað „að líkja eftir vinum sínum“ (e. Imaginary friends), þ.e. að reyna að líta út eins og óháð merki, án þess þó að vera það. Slík grænþvottasynd er ekki vel skilgreind í flokkun TerraChoice sem hér hefur verið stuðst við.
Varnagli
Rétt er að undirstrika að líklega er ekki um að ræða vísvitandi villandi markaðssetningu í neinu þeirra tilfella sem hér hafa verið nefnd, enda er sú sjaldnast raunin. Grænþvotturinn á þvert á móti miklu fremur rætur í gáleysi eða þekkingarskorti. Engu að síður getur markaðssetning af þessu tagi villt um fyrir neytendum, og fellur því sem slík vel að skilgreiningunni á grænþvotti.
Filed under: Sjálfbær þróun, Umhverfismál | 1 Comment »
Bloggsíða Stefáns Gíslasonar 