Bloggsíða Stefáns Gíslasonar

Öll aðhöfumst við sitthvað sem er líklegt til að skaða umhverfið til lengri tíma litið. Við kaupum t.d. vörur án þess að hugsa mikið um þau neikvæðu áhrif sem framleiðsla þeirra kann að hafa haft á umhverfi og samfélag, notum eldsneyti að óþörfu þótt það auki líkur á skaðlegum loftslagsbreytingum og fleygjum óflokkuðum úrgangi sem ákjósanlegt hefði verið að flokka og endurnýta. Flest okkar eru samt meðvituð um að hér þurfi að verða breyting á, því að annars sé velferð komandi kynslóða í hættu. Við þurfum sem sagt að temja okkur sjálfbærari lífsstíl. Í þessum greinarstúf verður fjallað um leiðir til að hafa áhrif á hegðun fólks, einkum út frá sjónarhóli stjórnvalda sem vilja stuðla að sjálfbærari lífsháttum.

Ekki bara spurning um viðhorf!
Í umhverfisumræðunni er oft haft á orði, að hér þurfi að verða „viðhorfsbreyting“. Reyndar bendir margt til að þessi viðhorfsbreyting sé þegar orðin, en samt er eins og lítið hafi breyst. Málið snýst nefnilega ekki um að breyta viðhorfum. Það snýst um að breyta hegðun. Á milli viðhorfa og hegðunar er breitt bil. Ný viðhorf leiða alls ekki sjálfkrafa til breyttrar hegðunar, þó að þau séu oftast forsenda hennar. Viðfangsefnið felst eiginlega í því að gera umhverfisvitund eða sjálfbærni svo sjálfsagða, að hún sé fólki alltaf efst í huga, í stað þess að vera einhvers konar munaður sem fólk leyfir sér á tyllidögum.

Flókið fyrirbæri
Hegðun fólks er flókið fyrirbæri sem ræðst af mörgum þáttum, sem oft tengjast innbyrðis. Þess vegna er ólíklegt að nokkur einstök aðgerð hafi mikil áhrif á hegðun. Algengasta aðferðin sem beitt er í þessum tilgangi á umhverfissviðinu er líklega útgáfa og dreifing hvers konar leiðbeininga, svo sem um flokkun úrgangs, orkusparnað, umhverfismerktar vörur o.s.frv. Mestar líkur eru á að þessi aðferð skili sáralitlum árangri ein og sér, þ.e. hafi sáralítil áhrif á hegðun þeirra sem upplýsingarnar eru ætlaðar. Sé aðferðinni beitt sem hluta af stærra átaki kann árangurinn að verða betri. Almennt er mælt með því að nota fleiri aðferðir samhliða. Vænlegast er þá að huga fyrst að ytri þáttum, svo sem innviðum (flokkunaraðstöðu, dreifikerfi o.s.frv.) og verðlagningu. Þessir þættir þurfa nefnilega helst að vera í lagi, áður en hægt er að ná árangri varðandi innri þættina sem snúa að gildum eða viðhorfum fólks. Í þessu sambandi er einnig mikilvægt að hafa í huga, að aðgerðir til að breyta hegðun hafa oft ófyrirséðar aukaverkanir. Íslenska kvótakerfið er dæmi um kerfi eða aðgerð sem upphaflega var ætlað að vernda tiltekna fiskistofna, en getur í vissum tilvikum skaðað aðra vegna þess að sjómenn finna sig knúna til að kasta meðafla sem ekki er leyfilegt að færa að landi. Sömuleiðis getur tiltekið umhverfisgjald reynst gagnslaust til að breyta hegðun, ef sá sem gjaldið leggst á getur auðveldlega velt því yfir á viðskiptavini sína. Þannig hefur úrvinnslugjald líklega lítil sem engin áhrif á endanlega neyslu, enda er því svo sem ekki ætlað að hafa það.

Ólíkir markhópar
Ólíkir markhópar hegða sér á ólíkan hátt. Þess vegna þurfa aðgerðir sem eiga að hafa áhrif á hegðun að vera sniðnar að þörfum markhópsins. Þetta er m.a. mikilvægt að hafa í huga þegar nýta á reynslu annarra, því að það sem virkar vel á einum stað kann að vera gagnslaust á öðrum. Hegðunarlíkön skemmast oft í flutningum, ef svo má segja. Til að geta nýtt sér reynslu annarra er mikilvægt að átta sig fyrst á þeim lykilþáttum sem leiddu af sér þennan góða árangur.

Þátttakendur en ekki þolendur
Hver sem markhópurinn er, má ekki líta á hann sem óvirka þolendur. Til að ná árangri er þvert á móti nauðsynlegt að líta á markhópinn sem virka gerendur. Þessi hópur er í sífelldri þróun og til að ná árangri er afar mikilvægt að þróa lausnirnar í samvinnu við fulltrúa hópsins. Best er að gera þetta í samfelldu samráðsferli, þar sem aðgerðir og endurskoðun skiptast á. Slíkt ferli ýtir líka undir nýja þekkingu og nýsköpun.

Að vera sjálfum sér samkvæmur
Skilaboðin sem ætlað er að stuðla að breyttri hegðun þurfa að vera skýr, og sá sem sendir þau út þarf að vera sjálfum sér samkvæmur. Ráðuneyti eða sveitarstjórn sem ætlast til þess að fólk taki upp nýja siði í umhverfismálum, þarf að sýna að það sama gildi í eigin starfsemi. Sömuleiðis skiptir máli að tengdir aðilar, svo sem önnur ráðuneyti eða einstakar stofnanir sveitarfélagsins séu einnig komnir inn á þessa nýju braut.

Dýrmætir einstaklingar
Eldhugar eða sendiherrar breytinga eru lykilfólk varðandi breytta hegðun almennings. Með því að finna og virkja slíka einstaklinga má oft ná miklu meiri árangri en með umfangsmeiri aðgerðum sem beinast að öllum hópnum. Til að „virkja“ eldhugana getur þurft að skapa þeim aðstæður eða styðja þá með öðrum hætti, án þess að það hafi endilega mikil fjárútlát í för með sér. Þessari aðferð er beitt í verkefninu Vistvernd í verki, þar sem einn áhugasamur einstaklingur tekur að sér að leiða hóp fólks í gegnum ferli sem sýnir hvernig litlar breytingar geta komið miklu til leiðar. Þetta snýst í raun um að leiða fólk að þeim vendipunkti þar sem það finnur að það þurfi að breyta hegðun sinni. Viðhorfin hafa e.t.v. verið lengi til staðar, en herslumuninn hefur vantað til að þessum vendipunkti væri náð.

Sanngirni og jöfnuður
Ef breytingar eiga að takast vel þurfa þær að fela í sér sanngirni og jöfnuð. Ef breyting felur í sér ósanngjarna tilfærslu byrða frá einum hópi samfélagsins yfir á annan, er líklegt að framkvæmdin mistakist.

Tólf grunnreglur félagslegrar markaðsfærslu
Það að breyta hegðun fólks snýst eiginlega um félagslega markaðsfærslu (e: Social marketing), þ.e.a.s. markaðssetningu ákveðinna viðhorfa eða atferlis. Philip Kotler og Nancy R. Lee (2006) hafa skilgreint 12 grunnreglur slíkrar markaðssetningar, sem eru í stuttu máli þessar:

1. Nýta fengna reynslu og það sem þegar er í gangi 
2. Beina sjónum sínum fyrst að þeim hópi fólks sem er líklegastur til að breyta
3. Einbeita sér að einni tiltekinni hegðunarbreytingu í einu
4. Greina og uppræta atriði sem hindra breytta hegðun
5. Benda á jákvæð áhrif sem koma strax fram og nýtast einstaklingnum sjálfum
6. Benda á afleiðingar þess að breyta engu
7. Bjóða þjónustu sem hjálpar til við breytinguna
8. Verðlauna breytta hegðun með litlum tilkostnaði
9. Beita kímni eftir því sem aðstæður leyfa
10. Hvetja til breyttrar hegðunar á því augnabliki sem ákvörðun um hegðun er tekin
11. Fá fram litlar skuldbindingar í upphafi
12. Nota áminningar til að viðhalda hegðun

Algengustu hindranir
Í upptalningunni hér að framan er m.a. minnst á mikilvægi þess að greina og uppræta atriði sem hindra breytta hegðun. Algengustu einstöku hindranirnar hvað þetta varðar eru líklega kostnaður og óþægindi, þ.e. að breytt hegðun hafi í för með sér aukinn kostnað eða aukna fyrirhöfn fyrir viðkomandi einstakling. Þetta tengist því sem áður var sagt um að huga þyrfti að innviðum áður en sjónum er beint að hegðuninni sjálfri.

Reynsla af tóbaksvörnum
Átök sem víða hefur verið farið í til að fá fólk til að hætta að reykja eru oft nefnd sem dæmi um vel heppnaða félagslega markaðsfærslu, eða með öðrum orðum vel heppnaða hegðunarmótun. Þar hefur ströngum takmarkandi reglum verið fylgt eftir með aðgerðapakka, sem inniheldur m.a. merkingar á umbúðum, kynningarátök fyrir einstaka hópa, fræðslu um kostnað og heilsufarsáhrif, ókeypis ráðgjöf í sérstökum hjálparsíma o.s.frv. Reynslan bendir til að árangur átaks af þessu tagi, þar sem beitt er mörgum aðferðum samtímis, sé mun betri en samanlagður árangur einstakra aðgerða. Ennfremur er nauðsynlegt að halda átakinu gangandi í langan tíma og breyta um aðferðir eftir því sem straumar og stefnur í samfélaginu breytast.

Hegðun fyrirmyndanna
Hegðun fyrirmyndanna er vafalítið eitt af mikilvægustu atriðunum sem huga þarf að ef ætlunin er að kalla fram breytta hegðun fjöldans. Sem dæmi um mikilvægi fyrirmyndanna má nefna reynslusögu frá háskólanum í Santa Cruz í Kaliforníu, (Aronson og O’Leary). Þar var ákveðið að grípa til aðgerða til að spara vatn og orku til upphitunar í sturtuklefa. Í þeim tilgangi var hengt upp skilti sem minnti stúdenta á að skrúfa fyrir vatnið á meðan þeir sápuðu sig. Í ljós kom að einungis 6% stúdenta fylgdu þessu boði. Þá var gripið á það ráð að semja við einn af stúdentunum um að skrúfa alltaf fyrir vatnið, án þess að hafa orð á því. Við þetta hækkaði hlutfall stúdenta sem skrúfaði fyrir upp í 49%. Þá var samið við annan bandamann um að gera slíkt hið sama, og við það fór hlutfallið upp í 67%. Þessir tveir stúdentar voru fyrirmyndir hinna og höfðu sem slíkir miklu meiri áhrif, steinþegjandi og hljóðalaust, en skilmerkilegt skilti á vegg.

Annað dæmi um mikilvægi fyrirmyndanna eru aðferðir sem beitt var til að breyta matarvenjum bandarísks almennings á tímum seinni heimsstyrjaldarinnar, (Wansink, 2002). Þar voru húsmæður m.a. hvattar til að sækja eins konar saumaklúbba, þar sem kennt var að matreiða girnilega rétti úr innmat, sem fram að því hafði ekki verið talinn mannamatur. Þarna var í fyrsta lagi búið að greina þær lykilpersónur eða fyrirmyndir sem líklegastar voru til að hafa mest áhrif á fæðuval heimilanna og hins vegar var ráðist beint í að uppræta mikilvægt atriði sem hindraði breytta hegðun, þ.e.a.s. viðtekið viðhorf gagnvart innmat.

Í framhaldi af þessu er eðlilegt að velta því fyrir sér hverjir séu fyrirmyndir almennings. Í þeim hópi má vafalítið finna fræga einstaklinga, svo sem þekkta leikara, tónlistarfólk, íþróttamenn, fjölmiðlafólk, stjórnmálaleiðtoga o.s.frv. Stjórnvöld og opinberar stofnanir, bæði á vettvangi ríkis og sveitarfélaga, gegna einnig mikilvægu hlutverki sem fyrirmyndir, ekki síst þegar þessir aðilar ætlast til þess að fólk breyti rótgrónu hegðunarmynstri, sbr. einnig það sem áður hefur verið sagt um mikilvægi þess að sá sem sendir út skilaboðin sé sjálfum sér samkvæmur. Marga fleiri mætti nefna sem mikilvægar fyrirmyndir. Eldhugarnir sem nefndir voru hér að framan eru í þeim hópi, og sama gildir m.a. um foreldra, kennara og marga fleiri.

Frelsisskerðing, félagsnet og tilfinningar
Í skýrslu sem háskólinn í Surrey gaf út fyrir nokkrum árum (Uzzel et.al 2006) eru þrír þættir taldir mikilvægastir til að stuðla að breytingum í átt að sjálfbærari neyslu og framleiðslu:

1. Takmarka frelsi og fækka valkostu
2.  Nýta félagsleg tengslanet
3. Höfða til tilfinninga fólks

Þarna er því haldið fram að oftast þurfi að hrinda breytingum af stað með hertu regluverki. Oft sé fólk tilbúið að breyta, en tilmæli ein og sér dugi ekki til að virkja þann vilja. Regluverkinu þurfi svo að fylgja eftir með öðrum aðgerðum, svo sem með því að virkja mikilvæga einstaklinga, eldhuga eða fyrirmyndir. Þá er hægt að höfða til tilfinninga með ýmsum hætti. Hræðsluáróðri er stundum beitt í þeim tilgangi, en slíkt er vandmeðfarið. Ef árangur á að nást þarf hættan sem um ræðir í það minnsta að vera raunveruleg og nálæg í tíma. Einfalt myndmál dugar oft betur en langur texti þegar höfða á til tilfinninga. Formið skiptir með öðrum orðum oft meira máli en innihaldið.

Ómeðvituð hegðun?
Ef breyta á hegðun fólks er mikilvægt að gera sér grein fyrir því hvort núverandi hegðun þess sé að meira eða minna leyti ómeðvituð. Ómeðvituð hegðun stjórnast að einhverju leyti af undirmeðvitund fólks. Þetta gæti t.d. átt við það þegar fólk slekkur eða slekkur ekki ljós þegar það yfirgefur herbergi. Ómeðvitaðri hegðun er erfitt að breyta. Slíkar venjur þarf í raun að „taka úr frysti“, breyta þeim „ófrosnum“ og „frysta“ þær síðan á ný með áorðnum breytingum, (DEFRA, 2006). Þessari aðferðafræði er í raun beitt í Vistvernd í verki. Hegðun af þessu tagi gæti þurft að meðhöndla augliti til auglitis, í félagslegu ferli og í langan tíma, enn frekar en hegðun sem er meira meðvituð.

Ávinningur umfram kostnað?
Hvaða aðferðum sem stjórnvald ákveður að beita til að fá fólk til að breyta hegðun sinni, er mikilvægt að kostnaðurinn við aðgerðina, eða eftirlitið sem hún kallar á, fari ekki fram úr þeim fjárhagslega eða samfélagslega hag sem hlýst af breyttri hegðun. Dæmi um slíkt gæti verið flókið, viðkvæmt og dýrt tölvukerfi sem notað er til að halda utan um magn úrgangs frá einstökum heimilum. Árangurinn sem slíkt kerfi skilar þarf að vera nægur til að réttlæta kostnaðinn við kerfið. Sömuleiðis er mikilvægt að huga að því hvort umræddar aðgerðir skili árangri umfram það sem orðið hefði hvort sem var, t.d. vegna breyttra strauma í samfélaginu.

Hvar á að byrja?
Áður en ráðist er í aðgerðir til að breyta hegðun fólks í átt að sjálfbærari neyslu, þarf að íhuga vandlega hvort sú hegðun sem stefnt er að sé í raun sjálfbærari. Slík íhugun getur t.d. leitt til þeirrar niðurstöðu að heppilegra sé að beina kröftunum í aðra átt. Þannig eru aðgerðir sem stuðla að breyttri kauphegðun fólks líklegri til að skila árangri í anda sjálfbærrar þróunar, en aðgerðir til að auka flokkun úrgangs. Strax í upphafi þarf að greina hvaða hegðun það er sem raunverulega þarf að breyta, á hvaða þáttum þessi hegðun byggist, hvaða þættir komi í veg fyrir breytingar (sjá framar), hvaða aðferðum sé fýsilegt að beita, hvaða árangri stefnt er að og hverjar séu líklegar aukaverkanir.

Maður á mann
Ástæða er til að undirstrika sérstaklega þau tækifæri sem felast í persónulegum samskiptum, augliti til auglitis. Árangur Stykkishólmsbæjar við að koma á nýju úrgangsflokkunarkerfi er gjarnan nefndur sem dæmi í þessu sambandi. Þar var ákveðið að taka upp svonefnt þriggja tunnu kerfi, sem eðlilega kallaði á grundvallarbreytingu í daglegri umgengni fólks við eigin úrgang. Markmið breytingarinnar var að minnka urðun úrgangs um 60-70% á 2-3 ára tímabili. Þessi árangur náðist þegar á fyrstu vikum verkefnisins, að því er virðist ekki síst vegna þess að breytingin var kynnt persónulega með heimsóknum á hvert heimili í bænum. Þessu var síðan fylgt eftir með greiðum aðgangi að leiðbeiningum og svörum við hvers konar spurningum sem upp komu í framhaldinu. Reyndar er hægt að halda því fram að nálgun af þessu tagi sé auðveld í litlum þorpum en útilokuð í stórborgum. Á móti má benda á, að jafnframt því sem íbúar í stórborgum eru margfalt fleiri en í litlum þorpum, þá er að sama skapi hægt að fá margfalt fleiri til að ganga í hús til að kynna fyrirhugaða breytingu.

Góð dæmi
Árið 2005 gaf Norræna ráðherranefndin út einkar aðgengilega handbók um miðlun umhverfisupplýsinga, þar sem ferlinu við miðlun slíkra upplýsinga er lýst skref fyrir skref, auk þess sem vísað er til allmargra dæma um velheppnaðar aðgerðir til að hafa áhrif á hegðun fólks, (Norræna ráðherranefndin, 2005). Góð dæmi úr öðrum heimshluta má m.a. finna á kanadísku vefsíðunni www.toolsofchange.com.

Lokaorð
Í yfirskrift þessa greinarstúfs er spurt hvernig hægt sé að breyta hegðun (annars) fólks. Sá sem vill hafa áhrif á hegðun annarra, hlýtur þó alltaf að þurfa að líta fyrst í eigin barm. Í stað þess að velta lengi vöngum yfir öllu því sem hér hefur verið sagt, er kannski ráð að tileinka sér þennan einfalda boðskap Mahatma Gandhis: „Þú verður að vera breytingin“.

Helstu heimildir og lesefni:
Aronson, Elliot og M. O’Leary: Conserving Energy and Water at University of California at Santa Cruz with the Use of Norms and Prompts. Útdráttur á Fostering Sustainable Behavior.
http://www.cbsm.com/cases/conserving+energy+and+water+at+university+of+california+at+santa+cruz+with+the+use+of+norms+and+prompts_88. Skoðað 10. des. 2009.

Barr, Stewart; Andrew Gilg og Gareth Shaw (2006): Promoting Sustainable Lifestyles: A social marketing approach. Final Summary Report. Samantekt fyrir umhverfis-, matvæla- og byggðaráðuneyti Bretlands, DEFRA. University of Exeter. http://randd.defra.gov.uk/Document.aspx?Document=SD14005_3524_FRP.doc.

Darnton, Andrew; Jake Elster-Jones; Karen Lucas og Mike Brooks (2006): Promoting Pro-Environmental Behaviour. Existing Evidence to Inform Better Policy Making. Summary report. Samantekt fyrir umhverfis-, matvæla- og byggðaráðuneyti Bretlands, DEFRA. The Centre for Sustainable Development, University of Westminster. http://randd.defra.gov.uk/Document.aspx?Document=SD14002_3822_FRP.pdf.

Erla Friðriksdóttir (2009): Stykkishólmsleiðin í sorphirðu og endurvinnslu. Fyrirlestur á Umhverfisþingi í október 2009. http://www.umhverfisraduneyti.is/frettir/nr/1508. Skoðað 10. desember 2009.

Gardner, Gary (2001): Accelerating the Shift to Sustainability. State of the World 2001, The Worldwatch Institute, USA, 189-206.

Jackson, Tim (2005). Motivating Sustainable Consumption: A Review Of Evidence On Consumer Behaviour And Behavioural Change. A report to the Sustainable Development Research Network.
http://www.compassnetwork.org/images/upload/MotivatingSCfinal.pdf.

Kotler, Philip og Nancy R. Lee (2006): Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance. Wharton School Publishing, New Jersey.

Norræna ráðherranefndin (2005): Miljøkommunikation til forbrugere. En nordisk håndbog. ANP 2005:721. Norræna ráðherranefndin, Kaupmannahöfn.

Ríkisstjórn Ástralíu (2007): Changing Behaviour. A Public Policy Perspective.
http://www.apsc.gov.au/publications07/changingbehaviour.pdf.

Steg, Linda og Charles Vleka (2008): Encouraging pro-environmental behaviour: An integrative review and research agenda. Journal of Environmental Psychology, 29 (3) 309-317.
http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0272494408000959.

Tools of Change. http://www.toolsofchange.com.

Umhverfis-, matvæla- og byggðaráðuneyti Bretlands, DEFRA: Sustainable Development / Changing Behaviour. http://www.defra.gov.uk/sustainable/government/what/priority/behaviourChangeResearchAndGuidance.htm. Skoðað 10. des. 2009.

Umhverfis-, matvæla- og byggðaráðuneyti Bretlands, DEFRA (2006): Sustainable Resource Use in the Home. Behaviour Change: A Series of Practical Guides for Policy-Makers and Practitioners, #1. Centre for Sustainable Development, University of Westminster.
http://randd.defra.gov.uk/Document.aspx?Document=SD14002_3798_INF.pdf.

Uzzell, David; Rachel Muckle; Tim Jackson; Jane Ogden; Julie Barnett; Birgitta Gatersleben; Peter Hegarty og Eleni Papathanasopoulou (2006): Choice Matters. Alternative Approaches to Encourage Sustainable Consumption and Production. Skýrsla fyrir umhverfis-, matvæla- og byggðaráðuneyti Bretlands, DEFRA. Environmental Psychology Research Group, University of Surrey, Guildford.
http://randd.defra.gov.uk/Document.aspx?Document=SD14008_3518_FRP.doc.

Vistvernd í verki. Landvernd. http://www.landvernd.is/vistvernd.

Wansink, Brian (2002): Changing eating habits on the home front: Lost lessons from World War II research. Journal of Public Policy and Marketing, 21 (1) 90-99.

Stefán Gíslason
Umhverfisstjórnunarfræðingur MSc
UMÍS ehf. Environice, Borgarnesi

(Grein þessi birtist upphaflega í Fréttabréfi FHU Félags heilbrigðis- og umhverfisfulltrúa í árslok 2009)

Filed under: Sjálfbær þróun |